【亿邦原创】4 月 20 日消息，在亿邦动力（第三届）DTC 品牌出海用户增长峰会暨 EBRUN 全球好物颁奖典礼上，Nobaday 创始人兼 CEO Rickey 发表了题为《从品牌底层逻辑出发，找到 DTC 的正确打开方式》的演讲。他指出，真正的品牌要在意用户需求，不断做指引和引领，最终才能走向一个品牌的高溢价。对于品牌来说，最重要的两件事，一个是用户，另一个就是用户的忠诚度。
对 DTC 品牌来说，怎么做产品？
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Rickey 强调，品牌由众多的因素构成。比如，做一件衣服，需要有六大元素：版型、工艺、面料、颜色、辅料、LOGO，在每一个元素中，都有无穷尽的选择机会，怎么把随机的选择变成有机的品牌和产品，便需要品牌人的智慧和理念。
针对此，Nobaday 给出的思路是，用户决定场景，场景决定功能，功能塑造风格。
Rickey 以滑雪场景为例指出，在滑野雪的场景中，往往有大量不确定性因素，比如雪崩、撞到石头等多种潜在的风险，这决定了滑雪服需要尽可能亮色的元素搭配以配合可能的营救。Rickey 谈道，" 对于我们这样的品牌来说，真正能驱动一个品牌向前走的，就是滑雪者、滑雪深度用户不断上升和变化的需求，这是我们唯一前进的方向和动力。"
对户外品牌来说，在当下的环境中，潮流与功能性兼备很难避免。然而，很多户外品牌越来越追求功能性，缺乏相应的设计感，这与新生代的消费者 " 潮流 " 需求是错位的。而从潮牌这个概念来说，潮牌本身其实是一个伪概念，并不是一个稳定、能长期发展的事情。Rickey 指出，很多品牌在印花和品牌表达上做了大量文章，但是在产品的工艺、品质上都做了很低的呈现，产品也难以获得溢价，很快退出历史舞台。综合之下，便是 Nobaday 的市场空间：一个很好看的户外产品，或者是极限运用的装备。
" 很多时候 ? 们喜欢的不是产品本身，? 是产品所处的场景，以及场景中 ?? 浸润的情感。"Rickey 引用了《场景革命》当中的一句话指出，当用户通过各大电商平台去搜索滑雪板时，浮现出来的往往是放大的价格和无数的小图片，这便导致用户在进行购买决策时，价格成为了优先考虑的因素。在这样的情况下，品牌极难构建自己的用户心智。Rickey 谈道，在天猫店，一个购买用户只有 35 秒的平均停留时长，所有用户的平均停留时长只有 25 秒，短短的几十秒内无法构建起品牌力和产品力。
" 真正能影响用户心智的，不是产品和价格，而是用户想去参与的场景，一个品牌如果做到了这一点，就完成了对用户心智的构建，也完成了品牌的溢价。很多用户喜欢的不是产品本身，而是产品所代表的场景，以及其中所浸润的情感。"
而对品牌至关重要的另外一个因素是品牌的基因。Rickey 认为，品牌的基因决定了品牌的发展。当品牌遇到危机时，创始人想到的解决方案、下意识的动作便是品牌的基因，这决定了一个品牌未来是发展，还是沉沦。"85% 的人做的都是无用功，比如做 TikTok，很多人只是跟风，而并没有研究机制和玩法，只是觉得总有一天，一定会做到那一步，但其实大部分人都是陪跑的，只有 15% 的人想明白了，其他人都是人云亦云。"
在品牌的发展路径上，Rickey 将品牌分为流量型品牌和品牌型品牌，并指出，两者有着鲜明的区别。
对于流量型品牌来说，品牌发展的各个元素是分散的，其通过流量快速占领市场，完成 GMV 的突破，随后再入手研发、市场，而往往到了这样一个相对后期的阶段，绝大多数品牌必然会遇到增长的天花板，后力不足。甚至很多流量型品牌完成了上市，结果股价最终跌至不足千分之一。
品牌型品牌发展的各个元素有着明确的排序：从用户的角度出发，思考用户的需求、场景，再做产品研发，随后投入市场和销售，最后才是供应链。Rickey 指出，这是美式品牌的打法，尽管前期路径非常长，但一旦崛起，其必然是不可阻挡的。而这样的品牌路径恰好是国内互联网思维下的消费品牌所缺乏的。
" 万丈高楼不能平地起，需要挖很深的地基，否则当有一天达到一定的高度，就会轰然倒塌。" 也因此，品牌型品牌会拥有比其他流量型品牌的高溢价。" 真正的品牌要在意用户需求，不断做指引和引领，最终才能走向一个品牌的高溢价。对于品牌来说，最重要的两件事，一个是用户，另一个就是用户的忠诚度。"
最后，Rickey 指出，品牌需要理解当地 ? 化，才能知道消费者的喜好，这就要求品牌对 ? 户有 ? 常深刻的洞察和认知。
据悉，2023 亿邦动力（第三届）DTC 品牌出海用户增长峰会暨 EBRUN 全球好物颁奖典礼于 4 月 20 日在深圳举办。峰会由亿邦动力主办，马蹄社、亿邦智库联合主办。峰会以 " 进阶 " 为主题，围绕「看机会、看场景、看标杆、看方法论」四大模块来重新定义 DTC 品牌，旨在在 DTC 品牌出海做深、做精的 2023 年，重新回归商业本质，深挖海外消费场景，聚焦用户增长，优化迭代产品，将 DTC 品牌持续发展进阶成为全球化新品牌。
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